房产产品观念回归到造房子最本质的起点、回归到“人本位”的视角
润凌小虎子
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2025-04-03 09:58:40
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在刚结束不久的两会上，好房子首次被写入政府工作报告。在所有行业都在追求高质量发展的时代下，拼品质已经成为地产行业的新共识。不过，到底什么样的房子才算好房子？100家房企能有100种答案。这两年大家都在卷产品，但据明源君观察，多数房企是在拼尽全力做加法，只有少数房企反其道而行之。越秀地产，是其中一个敢于做“减法”的例子。但这并不是指减配，而是指产品观念回归到造房子最本质的起点、回归到“人本位”的视角。过去我们谈到越秀，印象总是一家低调的地方国企。但实际上其自2019年就开始实施“四好企业”战略，探索“好产品”的时代标准。正是在这些年的务实钻研中，越秀地产总结出了一套极富生命力的产品观——“4x4好产品理念”，这套标准刚刚在其产品发布会上新鲜出炉。明源君仔细研究了其中的打磨过程，很有启发。因为“4x4好产品理念”并非就产品做产品，而是一套动态进化的理念，从品质、温度、智慧、成长4个切片，处理好了过去经常被行业忽略的5对“关系”，相当有进步性。
今天就和大家展开聊聊，“4x4好产品理念”的引领性在哪里，它到底处理好了什么问题？
围绕需求和体验，改革产品研发流程
过去行业做产品一直存在两个问题：一是经验主义，习惯性对标竞品，对客户不求甚解；二是各部门之间壁垒很厚，工作链上下游很少协作。这就造成研发过程跟客户的感知之间出现割裂，产品和实际需求之间经常有偏差，只是过去行情实在是好，这些问题没有引起重视。但在既要又要的改善时代，不回应需求的产品是无法说服客户的，这是房企当下迫切需要解决的基本问题。这也是为什么明源君认为，越秀“4x4好产品理念”是有进步性的。因为他们很早就意识到了这一点，认为好产品必须源自对城市、土地和客户的洞察。基于这个基本认知的确立，越秀对行业传统的产品研发模式和协作流程展开了改革。一、客研先行：以客户真实需求为导向，坚持先研究人、再研究产品以越秀这两年很出圈的“广府系”产品为例。位于广州的珑悦西关、桂悦东晓、熙悦江湾三个项目被并称为“广府三章”，是越秀“城市人文系”的首批作品。这三个项目的设计研发过程，诠释了什么叫“有人味”的产品理念。为了充分读懂市场与客户，越秀通过深访与入户观察的方式，调研了近百批广州老城家庭，围绕广府人的生活习惯与情感特点，总结出了《最懂广州的100个产品细节》。通过与客群高度贴合的研发视角，越秀提出了具有强烈“在地性”的产品主张，并做了大量相关居住场景的研发。比如在规划上，越秀根据岭南湿热的气候特点，对建筑与园林的排布都进行了针对性的微调，有效提升了社区的整体通风与光照条件。
又比如在精装打磨上，结合了广式老火靓汤文化，配备了“懂煲汤”防干烧炉灶。还有刻在广州人记忆里的街头榕树，也被越秀作为精神图腾植入项目中。如广府系第四子越秀珠实·皓悦滨江，选址在前航道滨江中核心地段，一桥东山就能享受双主城黄金资源。皓悦滨江不仅保留了广府系特有的榕树聚场，同时还因地制宜，以珠江河岸划龙舟的生活场景搬进了社区，打造了一座0-12岁分龄段龙舟主题乐园。
▲越秀珠实·皓悦滨江效果图
这些细节不仅是产品功底的体现，更妙在对本土文化与生活方式的把握，以及对客户生活痛点的精准回应。
真心换真心，客户自然愿意买单，“广府三章”的业绩已经验证了这一点。越秀珑悦西关，自去年12月首开后不足两个月就进入了清盘阶段；越秀桂悦东晓推售1栋产品后仅用了14天，就锁房90%；而越秀熙悦江湾在2月中旬启动认筹当天，到访量就超过了1200组……二、强化协同：以价值创造为导向，改造产品研发工作流“广府三章”的成功，除了归功于以人为本的研发视角外，还离不开越秀对整个研发链条协同模式的改革。据明源君了解，越秀在研发广府三章时提出了一个“接棒计划”，其内涵是整合产品、客研和营销三大职能，从产品研究到设计规划到展示区开放，再到开盘销售，每个环节都要求丝滑“交棒”。营销部不再被动接收设计文本、写命题作文，而是从研发阶段就全程参与，设计营销从案名到展示区视觉体系，再到宣传物料等细节，全程基于客户研究和客户需求进行共创和输出。这样一来，向前，研销部门能确保客户需求准确注入产品；向后，设计部门能确保产品价值在案场的充分传递。三大部门在前期就能有充分的智力贡献和价值共识，实现流畅而紧密的交圈。越秀从产品视角与研发模式上，提出了具有更强用户导向的、更贴近市场的产品管理体系，解决了行业长年存在的问题，真正做到了观念的“回归”，也为行业提供了一套新颖的管理思路。
“有情感”的品质
以在地文化的极致诠释
过去行业通常认为，设计与规划是纯理性的事，功能性是第一位的。但在人们不断追求更美好生活的当下，这些理念已经有些过时。明源君认为，好房子时代下理想的技术样板，其实和研发理念一样，应该在扎实的技术之上更有“人味儿”，但少有房企能够注意到这些。不过，越秀却是个中好手。他们强调技术与情感的结合，一方面，在审美中传递文化与情感，建立人与建筑的共鸣；另一方面，在施工上追求设计的完美落地。文化植入是越秀做产品的一大利器。通过对在地文化的极致挖掘和呈现，越秀的项目总是带着一种特有的“魂”。比如刚才提到的广府三章，就呈现出强烈的广府美学风格，在建筑与公区的设计上应用了大量广式文化符号，包括岭南窗花、岭南骑楼、风水文化等，难怪老广们如此青睐。
▲广州·桂悦东晓 花文化博物馆 实景图
又比如广州·观樾，更是与广府文化融合到了极致。其主入口大门就采用了岭南非遗文化中的铜门设计，在关键细节上展现出了久远的手工锤纹，重现了岭南打铜技艺。而主入口门楼的中心点，则设计了一处“四水归堂”的大气景观，很有老广州西关大屋的味道，也呼应了广府文化中“聚水即聚财”的好意头，不少客户来了都对这一设计非常喜爱。
▲广州·观樾 “四水归堂”景观实景图
要知道，即便在同一座城市内，不同的板块也会有不一样的文化气质。越秀就是抓住了这一点，把每个项目都作为孤品来钻研，为产品注入了在地文化的精气神。这能迅速唤起城市的集体记忆，无形中为客户创造更有归属感的居住体验，打从内心产生深刻的共鸣。融合了在地文化的设计方案，有许多非标的部分，在细节上对部件的品质和施工的水平，要求是很高的。但越秀为达到更完美的交付品质，不惜成倍增加工作量，多处细节都体现着出色的开发管理功底、技术迭代能力和供应链管控水平。我们拿广州·万博和樾府举例，单单地库管线排布这一细节，就精细得夸张。越秀为了确保管线排布横平竖直、美观可靠，通过BIM等技术对地库空间进行三维建模来模拟管线走向，并对各种类型管线的长度、翻弯角度和支吊架间距，都进行了精确的测量和定位，确保各管线有序排列。又比如在琶洲南TOD，越秀采用了第三代幕墙窗体系。通过增加铝型材重量、扩大玻璃尺寸等技术手段，将室内可视型材的面宽压到了70毫米，使视觉通透感大幅提升！冗余框架被消除后，建筑的轮廓线条更显轻盈简洁，从室外看建筑更具有整体感，而从室内看，也能获得更敞阔的无边界视野。这些细节无不展现了技术与美学的融合，精益求精的理念同步反映在了设计与施工交付这两个关键环节里，使得越秀的方案与交付效果高度一致，项目的文化气质也得以准确呈现。
“有温度”的社区
通过对环境的深度运营
著名社会人类学家项飙提出过一个观点：现代社会的一个趋势，是“附近的消失”。它指的是现在人们与邻里、与周遭的关系，正在变得疏离和冷漠。对于这一现象，其实地产项目是可以去做些事情来改变的。怎样的社区才能真正推动业主和邻里建立良性链接？这是好房子时代必须被思考的问题。对此，越秀已经有了解法。越秀对配套体系的打造追求从“有”到“优”，他们认为配套设施和空间不应该只是冰冷的自助场地，更应有高品质的服务和多元化的内容，来为业主提供情绪价值。以越秀·琶洲樾为例，其规划融合了度假酒店气质、情绪价值场景和艺术审美。比如通过地下酒店式环岛落客空间的打造，拓出了约400平方米的开阔入口，一改地库给人的逼仄印象。
▲广州·琶洲樾 地库实景图
而归家路线则融合了归家、会所、游园三大动线，从业主下车开始，就能直通地下会所，其中会客、品茶、阅读、亲子等多元化场景功能一应俱全，营造出了度假酒店式的松弛归家体验。此外，地库还特别设置了超级VIP车位，配有环形感应灯光，亮起时如繁星环绕，为归家平添了一层艺术氛围。这几年，越秀围绕社区场景做了大量相关的研究和探索，打破了传统园林的静态感和距离感，真正做到了让环境为居住者服务。
开源的智慧
以开放互联的智能生态
明源君过去曾多次撰文，分析过智能化技术在房地产领域应用的缺陷，包括单品碎片化、系统集成性低、分类操作流程繁琐、售后差等等。在很长一段时间内，地产项目中的科技与人的关系并不紧密，客户认可度始终不高。而现在，我们终于看到有人站出来解决这些问题。明源君认为，目前越秀对科技住宅的理解，已经走到了新的层面，脱离了智能化设备的表面应用。越秀的科技住宅追求的是开源、互联、绿色、健康，探索科技在更多维度上为人服务的潜能，也许这才是科技在地产项目中的正确打开方式。一、从开源与集成入手，彻底解决智能家居“不智能”的问题在智能家居方面，越秀很好的解决了智能设备使用上的“鸡肋”感。首先是针对设备开源的问题，越秀在设计阶段，就为业主预留好了大量设备接入点位，包括适配智能时代的开关插座设计、扫地机器人位置预留等等，为后期接入各种智能单品最大化提供了便利。其次是针对系统集成的问题，越秀从用户的实际使用体验入手，在前两年就已经和华为达成合作，共同打造新派科技住宅。琶洲南TOD是首先全面落地华为全屋智能系统的项目，已经实现照明、遮阳、安防、冷暖新风、家电等系统的集成控制，并做到全屋设备互联。以上两个问题解决以后，业主再也不会有设备遥控器堆成山的问题，也不用费心为新添置的设备找空间。越秀的全屋开源与集成控制体系，确实在推动居家科技交互走向更令人满意的阶段。二、践行科技向善理念，自建实验室研发“近0污染”交付除了把科技应用在家居领域之外，明源君还欣喜的看到，越秀在探索更多科技向善的可能性。比如为了解决装修污染问题，越秀在绿色科技上大力投入，成立了“环境实验室”，以远超国标的装修污染控制，实现了“近零污染精装修”的交付标准。据明源君拿到的资料显示，越秀的“近零污染装修品控7步法”，包括了户型空间模拟测算→精装材料进场把控 → 材料实验仓检测→无污染材料的封样备案 →五大施工工序现场检测 → 三大监测管理手段→交付检测，标准可以说相当严苛。而在社区管理方面，虽然智慧社区这个概念已经落地很久。但自今年的AI浪潮席卷以来，智慧社区再次成为了非常火爆的应用场景。不过从实际情况来看，越秀早已走在前面了。其利用行业资源整合探索物联网、5G、AI等前沿技术，秉持迭代精神不断提升社区的智慧化管理水平。目前越秀已经形成了智慧社区“1+2+6+N”产品体系，包括“智慧通行、智慧来访、智慧安防、智慧服务、智慧运维、智慧家居”六大模块。
同时，越秀还采用了EBA系统智慧大脑，嫁接物联网传感器，实现了软硬件的互联，做到智慧化监测社区能耗、环境参数以及突发事件等。
会“成长”的家
以跨代际的规划眼光
多数房企做项目，目光只聚焦在红线内、工期内，但越秀的“4x4好产品理念”，目光却长远且宽广得多。对内，越秀相当重视居住空间的全生命周期性；对外，则追求项目与城市的融合，并且关注各类技术的迭代。观察了近年越秀做的项目后，明源君认为，这些项目并非只是一个居所，而是在尝试探讨人和城市、和时代、和时间的共生关系，这种理念让越秀的项目总带着一种难得的“灵性”。作为一家国企，越秀积累了丰富的公园代建、环境整治与文化保护经验。它不仅是一家稳健的房企，同时还是名副其实的“公园专家”。也许这就是为什么越秀敢提出“一半公园一半城”的理念，因为它有能力开展项目和城区配套的统筹规划，这是多数同行羡慕不来的一项优势。越秀通过“铺草、治水、种树、造园”4类手法，为项目植入了更丰富的文化价值与精神意涵，推动了人与城市、与文化的有机交互。比如在广州·观樾项目中，越秀就大刀阔斧的完成了一场生态系统修复工程，甚至干起了“修文物”的活儿。首先是对项目旁边的“月亮湖”，进行了湖区生态整治，构建起了“滤食性鱼类-浮游动物-沉水植物-底栖动物-微生物群落”这条完整、稳定的清水生态系统，使水体具备持续自净功能。其次是修复了原本为当地人文遗产的“月亮桥”，以“修旧如旧”的文物修复手法重现了这条古桥。如今，整个月亮湖区重现生机，以其久远的本土情怀滋养着广州·观樾的居民，同时也成了城市的一处网红打卡点。又比如越秀·大学城·和樾府，则是在公园与古树上发力。据悉，广州番禺区共有82棵珍贵乌榄古树，其中有39棵就坐落在和樾府。越秀围绕这批古树，再结合项目的规划，量身定制了一套公园体系，把古树自然融入到了社区景观中。相信不少广东朋友都懂古树情怀，家门前就有一片古树群，这对老广们来说就如同归乡般亲切。在这一点上，不得不服越秀对客户在地情感的把握能力。在对户型的打磨上，越秀通过空间结构灵活化、收纳空间极致化、空间功能场景化等设计手法，打造出了具有高成长性与兼容性的户型。比如越秀·大学·星汇锦城项目，就应用了“小家变大家”体系。通过超尺度可变方厅、定制化收纳墙、餐厨一体化、超配主卧等结构创新，将生活场景的兼容性放到了最大。同时，户型还设计了超级收纳体系，打造了10大收纳系统、形成33个收纳场景，最大化激活了空间的利用价值。通过对空间的自由分合与利用，户型能够轻松盛放一个家庭几十年的生活场景变迁。以发展的眼光看产品的越秀，对整个产业链的渗透深度超出了明源君的想象。据了解，越秀非常关注家装市场的技术进步和创新。为了及时发现亮点产品和推进产品的迭代升级，他们总是积极参与各类行业展会、调研高端项目。为了保证部品部件有更好的使用体验，越秀甚至不惜渗透到产业链上下游，与供应商开展共创研发。比如方太就曾是越秀的共创伙伴，双方共同研发了“超薄低吸X系列”油烟机，将机身做到了超薄的12cm，比常规侧吸烟机薄了1/4，但排风量却能达到1100Pa，是普通烟机的三倍…总体来看，这种与时俱进、与城共生的产品观，看似很玄乎，但却是新时代房地产项目的高阶做法。因为观念要想真正得到落地践行，背后必须有强大的综合开发能力、配套运营能力、供应链协同能力和顶尖的设计水平作为支撑。而越秀已经完成了理念的更新与能力体系的匹配，这对同行未来如何看待项目，也提供了新的启示。“好房子”时代，看似是产品力的比拼，实则是客户需求洞察能力与综合开发水平的角逐。房企适应时代的关键，在于能否回应人们对于美好生活的期望，能否让人与生活方式、与社区、与城市、与时代的关系变得更好。所以把这道时代课题作为一道综合题来解，或许才是正确的道路。在这条路上，越秀已经走在了前面。“4x4好产品理念”正是在告诉行业，无论产品如何创新，最终都必须为人服务。好房子只是题面，好生活才是答案。全面的开发水平和对客户需求更高维的理解，已经使越秀成为了新时代的先行者。明源君也相信这套产品观，能够引领行业初心回归的浪潮。
